Деятельность как процесс удовлетворения потребностей Отличительные особенности деятельности человека от активности животных. Виды деятельности. Структурные элементы деятельности. Цели и мотивы деятельности. Субъект, объект, средства и результат деятельности. Структура и признаки совместной деятельности. Признаки совместной деятельности. Отличительные свойства субъектов совместной деятельности.

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

ЛЕКЦИЯ 7 Деятельность как процесс удовлетворения потребностей

Деятельность как процесс удовлетворения потребностей Отличительные особенности деятельности человека от активности животных. Виды деятельности. Структурные элементы деятельности. Цели и мотивы деятельности. Субъект, объект, средства и результат деятельности. Структура и признаки совместной деятельности. Признаки совместной деятельности. Отличительные свойства субъектов совместной деятельности.

Невозможно удовлетворить потребности иначе, чем через деятельность .

Каждая наука дает свое толкование деятельности, исходя из решаемых проблем и поставленных задач. В общем смысле, деятельность – это специфический вид активности человека, направленный на познание и творческое преобразование окружающего мира, включая самого себя и условия своего существования.

С точки зрения сервисологии деятельность – это универсальный способ удовлетворения человеческих потребностей путем активного преобразующего отношения к миру.

Следует учитывать отличия понятия :

• деятельность,
• действие,
• труд,
• активность,
• поведение.

Многие ученые пытаются приписать деятельность не только человеку, но и животным и даже техническим агрегатам. Отличительными особенностями деятельности человека от приспособленческой активности животных являются следующие характеристики:

• способность к деятельности не наследуется с биологической структурой тела, а является результатом социального развития;
• деятельность человека носит продуктивный, творческий и созидательный характер;
• деятельность человека связана с предметами материальной и духовной культуры;
• деятельность человека преобразует его самого, его способности, потребности и условия жизни.

У современного человека имеется множество различных видов деятельности, число которых примерно соответствует количеству имеющихся потребностей. Все виды деятельности взаимодействуют друг с другом. Различные классификации выделяют следующие виды деятельности :

• трудовую;
• высшую нервную;
• творческую;
• потребительскую;
• досуговую;
• образовательную;
• рекриационную и т.д.

Потребности и интересы сознаются людьми и характеризуют сознательную деятельность . Наряду с ней проявляется и бессознательная деятельность , что означает психическую деятельность, совершающуюся без участия сознания. В современной психологии существует точка зрения, что бессознательное – это творческое начало.

По направленности деятельность бывает:

• практическая , направленная на преобразование реальных объектов природы и общества. Практическая деятельность делится на материально-производственную и социально-преобразовательную;
• духовная , связана с изменением сознания людей. Духовная деятельность делится на познавательную, ценностно-ориентированную и прогностическую.

Деятельность состоит из действий . В зависимости от мотивов действия бывают:

• целенаправленные (рационально – поставленная и продуманная цель);
• ценностно-рациональные (последовательно планируемая ориентация на осознанную нравственность);
• аффективные (обусловленные эмоциональным состоянием индивида, яростью, ужасом, отчаянием и т.д.);
• традиционные (основанные на длительной привычке, часто автоматическая реакция на привычное раздражение в направлении некогда усвоенной установки).

Структура деятельности включает следующие элементы:

• субъект деятельности
• объект деятельности
• мотив деятельности
• цель деятельности
• средства деятельности
• результат деятельности

Субъект деятельности – это тот, кто осуществляет деятельность. Суб ъ ектом деятельности может быть как отдельный индивид (индивидуальная деятельность), так и группа людей, коллектив или общество в целом (совм е стная деятельность). Коллективный субъект имеет однонаправленность действий по достижению прие м лемого для всех результата.

Объект деятельности – это то, на что направлена деятельность. Субъект м о жет быть одновременно и объектом. Объект деятельности – это как стихийные силы природы, так и профильтрованные первичным трудом материалы природы (лес, ж е лезная руда), а также человек, как предмет воспит а ния и обучения.

Мотив деятельности –это то, что побуждает деятельность (потребности, и н стинкты, влечение, эмоции, желания, убеждения, ценности, установки, идеалы).

Цель деятельности – это осознанный образ превосходящего результата на достижение которого направлена деятельность. Это то, что представляется в сознании и ожидается в результате определенным образом направленной деятельности. Цель, целеполагание – исключительно человеческое качество, сосредоточение субъективного мира человека. По перспективности цели делятся на ближайшие и отдаленные. Само по себе полагание цели превратится в пустую мечту, если избранная цель не обеспечена средствами.

Средства деятельности – это момент объективности в деятельности. Это то, что обеспечивает возможность (выполнение) реализации деятельности (орудие труда, физическая сила, жизненный опыт, способности, квалификация, сумма знаний и проч.). Вместе с тем средство становится таковым не само по себе, а лишь, будучи вовлеченным в акт деятельности и определенным через цель. Взаимоопределяемость цели и средства – условия успешной деятельности. Средства должны соответствовать цели.

Результат деятельности - завершающий момент деятельности. Иногда в результате обнаруживается не только выполненная цель, но и нежелательные «дополнения», которые по своему отрицательному значению превышают ценность выполненной работы.

Структура совместной деятельности :

• субъект деятельности
• объект деятельности
• общий мотив деятельности
• общая цель деятельности
• средства деятельности
• общий результат деятельности

Признаки совместной деятельности:

• Единая цель для участников, включенных в деятельность.
• Общая мотивация участников.
• Объединение или сопряжение индивидуальной деятельности каждого участника.
• Разделение единого процесса деятельности на отдельные функционально-связанные операции и разделение их между участниками.
• Согласование индивидуальной деятельности участников.
• Единое управление.
• Единый конечный результат.
• Единое пространство и одновременность выполнения индивидуальных деятельностей различными субъектами.

Основные признаки совместной деятельности связаны со свойствами субъекта совместной деятельности . К его характеристикам относятся:

• Целенаправленность (стремление к одной цели).
• Мотивированность.
• Уровень целостности или интегрированности (внутреннее единство составляющих элементов). Целостность определяется по частоте и интенсивности контакта между участниками; уровню функциональной взаимосвязанности; отношению числа совместных функций к общему числу функций.
• Структурированность (четкость и строгость взаимного распределения функций, задач, прав, обязанностей и ответственностей). Показателями данной характеристики являются: доминирующие способы распределения функций (взаимное дополнение, страховка, дублирование) и способы принятия ответственности за выполненные функции (концентрация, распределение ответственности и т.д.).
• Согласованность (гармоничное сочетание участников групп, взаимная обусловленность их действий).
• Организованность (управляемость) – упорядоченность, собранность, подчиненность определенному порядку, способность действовать планомерно.
• Результативность (продуктивность).
• Пространственные и временные особенности условий жизнедеятельности.

Сервисная деятельность

Любая сервисная деятельность направлена на удовлетворение потребностей клиента. Поэтому изучение потребностей необходимо для понимания механизмов сферы сервиса.

В повседневной жизни потребностью считается «нужда», «надобность», стремление приобрести то, что отсутствует. Удовлетворить потребность – значит ликвидировать отсутствие чего-либо, дать нужное. Однако более глубокий анализ показывает, что потребность имеет сложную структуру. В ней выделяются два главных компонента – объективный и субъективный.

Объективное в потребностях – это реальная зависимость человека от внешней природной и социальной среды и от свойств его собственного организма. Таковы потребности в сне, пище, дыхании и другие фундаментальные биологические потребности, без которых жизнь невозможна, а также некоторые более сложные социальные потребности.

Субъективное в потребностях – это то, что привносится субъектом, определяется им, зависит от него. Субъективный компонент потребности – это осознание человеком его объективных нужд.

Сложное отношение между объективной нуждой и субъективным пониманием этой нужды создает огромное поле возможностей для сервисной деятельности. Только в самом простом, идеальном случае люди хорошо понимают свои объективные потребности, видят пути их удовлетворения и располагают всем необходимым для их достижения. Чаще всего бывает иначе, и обусловлено это следующим.

Во-первых, человек может иметь объективно обусловленную потребность в отдыхе, лечении, образовании, в каких-либо предметах и услугах, но не осознавать этого. В таких случаях сервисная деятельность направляется на формирование потребности, т.е. осознание потребности человеком и создание у него стремления воспользоваться предлагаемыми услугами. Формирование новых потребностей часто связано с созданием принципиально новых технических средств, например, автомобиля, телефона, телевизора и т.д.

Во-вторых, потребность может осознаваться неясно и неточно, когда человек смутно ощущает ее, но не находит путей реализации. В этой ситуации сервисная деятельность помогает уточнить и конкретизировать возникшую потребность, повлиять на ее формирование и предложить соответствующий набор услуг. Так, сфера услуг предлагает новые формы организации отдыха, новые услуги связи, образования, здравоохранения, транспорта и т.п.

В-третьих, в наиболее сложном случае субъективные стремления человека не совпадают с его объективными интересами и потребностями или даже противоречат им. В результате формируются так называемые псевдопотребности, извращенные потребности, неразумные потребности.

Но постановка вопроса о существовании «разумных» и «неразумных» потребностей (псевдопотребностей) наталкивается на проблему, имеющую глубокое философско-мировоззреческое содержание: каков критерий разумных потребностей? Можно ли вообще делить потребности человека на разумные и неразумные (т.е. «хорошие» и «плохие»)? Ведь если взглянуть на современный мир, то можно увидеть, что у людей самые разные представления о разумных потребностях. Для ученого, например, наиболее важной является потребность в творческом научном исследовании, для меломана – потребность слушать музыку, а для истощенного человека на первый план выдвигается потребность в пище.

Учитывая взаимосвязь между объективным и субъективным компонентами потребности, можно сформулировать следующее определение:

Потребность – это состояние человека, складывающееся на основе противоречия между имеющимся и необходимым (или тем, что кажется человеку необходимым) и побуждающее его к деятельности по устранению данного противоречия.

Сервисная деятельность – один из способов разрешения этого противоречия.

Существуют первичные , насущные или витальные потребности, без удовлетворения которых человек не может существовать. Это потребности в пище, жилье, одежде и т.д. Услуги, направленные на удовлетворение таких потребностей, были и будут востребованы всегда. Однако способы удовлетворения их постоянно меняются, порождая новые, вторичные или производные , потребности. Естественно, вместе с этим усложняется и обслуживающая их сервисная деятельность. Ясно, например, что потребности в пище у первобытного человека удовлетворялись совсем не так, как у посетителя современного ресторана. Потребность в информации и примитивные средства ее удовлетворения в Римской империи, не идут ни в какое сравнение с информационными потребностями пользователя Интернет и техническими средствами, которыми он располагает.

Исходя из этого, экономисты сформулировали особый закон – закон возвышения потребностей , который гласит, что удовлетворение одних потребностей ведет к формированию других, более сложных. По аналогии с этим законом можно сформулировать закономерность развития сервисной деятельности : оказание одних услуг ведет к возникновению потребности в других, все более сложных видах услуг.

Но представление о разумных потребностях опирается не только на объективные свойства человеческого организма, но и на систему ценностей , мировоззренческие представления, господствующие в обществе в целом или в отдельной социальной группе. Поэтому люди, имеющие сходные первичные, биологические потребности могут обладать совершенно разными потребностями социального характера.

Социальные потребности не передаются по наследству биологическим путем, а заново формируются у каждого человека в процессе воспитания, приобщения к культуре своего времени. Эти приобретенные в ходе индивидуального развития потребности зависят от социальной среды и принятой в ней системы ценностей. Так, у современного европейца имеется потребность в целом наборе жизненных благ, который не привлекает, например, буддийского монаха, стремящегося к молитве и медитации.

Европейская система жизненных ценностей во многом опирается на традиции христианства. В христианскую мораль вошли десять заповедей из Ветхого завета («почитай отца своего и мать свою», «не убий», «не укради» и т.п.) и идеи, высказанные Христом. В эпоху Возрождения в Европе продолжалось осмысление этой системы ценностей. Сформировалась идеология гуманизма – мировоззрение, ставящее выше всего человеческую личность и требующее от общества создания условий для ее свободного развития.

В современной европейской цивилизации гуманистические ценности преобладают. Поэтому большинство людей считают, что разумными являются потребности, удовлетворение которых способствует развитию личности. Реализации заложенных в каждом человеке задатков и способностей, а также прогрессивному развитию всего человеческого сообщества. Общество относит к неразумным, деструктивным те потребности, удовлетворение которых разрушает человеческую личность и социальную систему, например, потребность в алкоголе, наркотиках, совершении преступных и аморальных действий, в самоутверждении посредством участия в террористической деятельности и т.п.

В соответствии с этой системой гуманистических ценностей в европейской культуре приживаются и получают одобрение те виды сервиса, которые позволяют обогащать и развивать человеческую личность: решать проблемы быта, получать образование, успешно заниматься профессиональной деятельностью, хорошо отдыхать, получать при необходимости медицинскую помощь. Эти направления развития сервиса поддерживает как общественное мнение, так и любое цивилизованное государство. Услуги, ценность которых ставится под сомнение, например реклама табачных изделий или порнография, вызывают осуждение, на них накладываются ограничения или законодательные запреты.

Таким образом, существуют социально одобряемые , поддерживаемые обществом и государством виды сервисной деятельности, удовлетворяющие потребности, которые общество признает разумными. Услуги, направленные на удовлетворение социально неодобряемых потребностей, либо не поддерживаются большинством членов общества, либо вообще считаются преступлением. Те, кто их оказывают, преследуются по закону. К таким услугам в европейских странах относят, например, распространение наркотиков, обучение всевозможной преступной или аморальной деятельности.

Культуры других народов могут иметь несколько отличающиеся системы ценностей и иные представления о том, какие потребности «разумны», а какие нет. От этого зависят и их взгляды на ценность того или иного вида услуг.

В обществе всегда существует глубокая связь между развитием сервисной деятельности, принятой системой ценностей (законы, традиции, мораль) и системой государственной власти.

Значение для человека тех или иных видов сервисной деятельности зависит от того, какие потребности он считает наиболее важными и стремится удовлетворить в первую очередь. Выдающийся ученый Зигмунд Фрейд (1856-1939) считал, что главные побудительные причины человеческих действий – биологические инстинкты, заключенные в подсознании, в бессознательных слоях психики. С его точки зрения, главный из этих инстинктов – сексуальное влечение. Живя в обществе, человек не может удовлетворять свои сексуальные потребности так, как ему хочется, - этому мешают возникшие со времен глубокой древности запреты, традиции и правила поведения. В результате сексуальная энергия сублимируется, т.е. переводится в другие формы психической энергии. Благодаря переводу сексуальной энергии в энергию творческой деятельности человек начинает создавать науку, культуру, религию, искусство, у него появляются высшие человеческие потребности. При этом Фрейд считал, что между сознанием и подсознанием всегда сохраняется неустранимый конфликт – биологическое (подсознательное) и социальное начало в человеке не смогут гармонично взаимодействовать.

Крупный шаг вперед в объяснении взаимосвязи биологического и социального компонента потребностей был сделан в работах Карла Маркса (1818-1833) и Фридриха Энгельса (1820-1895). Человек имеет базовые биологические, природно-обусловленные потребности, и потребности социальные, возникающие только в обществе. Однако между этими типами потребностей существует глубокая взаимосвязь. В каждую эпоху биологические потребности удовлетворяются по-разному, - они принимают различные социально-обусловленные формы. Общество вырабатывает приемы, традиции и правила их удовлетворения. К.Маркс писал по этому поводу: «Голод есть голод, однако голод, который утоляется вареным мясом, поедаемым с помощью ножа и вилки, это иной голод, чем тот, при котором проглатывают сырое мясо с помощью рук, ногтей и зубов». Поэтому сервисные услуги, связанные с удовлетворение базовых, в основном биологических потребностей, неизбежно должны эволюционировать, реагируя на изменения социокультурной ситуации.

Кроме потребностей биологических существуют и собственно социальные потребности – они связаны с развитием образования, культуры, процессом труда, использованием технических устройств, искусством и всеми видами творческой деятельности человека. Как биологические потребности подвергаются в обществе социальной корректировке, так и социальные потребности не изолированы от биологических. В любой социальной потребности содержится включенный в нее биологический компонент, который необходимо учитывать при оказании услуг по удовлетворению данной потребности. Так, при организации сервиса в сфере образования, культуры, транспорта, компьютерных технологий необходимо соблюдать общее правило: пользование этими услугами не должно превышать допустимого уровня физических и психических нагрузок на человеческий организм. А этот уровень обусловлен в основном биологической природой организма и изменяется с возрастом. Ребенок, например, не может воспринимать такой же объем информации, как взрослый, - это чисто биологическая особенность человека, никак не зависящая от общественного строя.

Психологи, социологи и философы предпринимали многочисленные попытки дать общую классификацию потребностей. Любая из этих классификаций может послужить основой для классификации видов сервисной деятельности, направленных на удовлетворение этих потребностей. Так, есть потребности:

Материальные и духовные,

Преимущественно социальные и преимущественно биологические,

Социально одобряемые и социально не одобряемые, причисляемые к неразумным,

Насущные, или базовые, первого порядка, и производные, второго порядка.

Эта классификация была обобщена в знаменитой иерархической теории потребностей американского психолога Абрахама Маслоу (1908-1970). Маслоу разделил их на базисные потребности (потребности в пище, безопасности и др.) и производные, или метапотребности (в справедливости, благополучии, порядке). Базисные потребности человека постоянны, а производные могут изменять. Иерархия потребностей предстает в виде лестницы из пяти ступеней:

Физиологические потребности,

Потребность в безопасности и благополучии,

Потребность в любви (принадлежности кому-либо),

Потребность в уважении,

Потребность в самореализации (самоутверждении).

Главная идея Маслоу – принцип иерархии – состоит в следующем. Потребности каждой новой «ступеньки» становятся актуальными для индивида лишь после того, как удовлетворены предыдущие. Таким образом, запросы человека делятся на первичные (врожденные) и вторичные (социально приобретенные), а процесс возвышения потребностей заключается в переключении внимания с низших потребностей на все более высокие.

Классификация Маслоу подвергалась критике, однако его главная идея, несомненно, верна. В практике сервисной деятельности прослеживаются закономерные изменения доминирующих потребностей. В странах с низким уровнем жизни преобладает спрос на услуги, удовлетворяющие наиболее простые, первичные потребности. По мере повышения уровня жизни появляется спрос на более сложные услуги, связанные не только с насущными, но и с более сложными потребностями, а также с прихотями. Повышается требование к качеству услуг. Кроме того, в одном и том же обществе различные слои населения, в зависимости от величины своих доходов, предъявляют спрос на сервисные услуги разного уровня. Чем больше разрыв в уровне жизни, тем больше диапазон спроса на услуги, различающиеся по цене и качеству.

Таким образом можно сделать вывод, что структура и закономерности развития потребностей человека непосредственно влияют на развитие сервисной деятельности. В то же время у специалистов по сервису есть возможность обратного воздействия на систему потребностей – в некоторых пределах их можно целенаправленно формировать и корректировать. Это изменение сферы интересов и потребностей человека в современном мире осуществляется с помощью специальных методов и технических средств – маркетинговых исследований, рекламы, государственного регулирования, а также путем воздействия культурных традиций, деятельности религиозных и других общественных организаций.

Труд направлен на удовлетворение потребностей. В норме он одновременно сам является потребностью. В цели воспитания входит потребность узнать и осмыслить реальность, а также труд как потребность и наслаждение.

Труд предполагает готовность личности к противодействию возникающим в процессе выполнения действия препятствиям. Важно поэтому, чтобы личность приобрела потребность в удовлетворении от решения не только легких, но и трудных задач.

Мотив достижения в труде и благодаря труду невозможен также без приписывания личностного смысла выполняемым действиям. Существенно, чтобы человек самоутверждался трудом.

Хотя в любом труде содержатся элементы и умственных, и физических усилий, существуют преимущественно умственный и преимущественно физический труд. В высшей степени желательно воспитание потребности в обоих видах труда, смена которых является к тому же еще и отдыхом.

В ценностном отношении познавательные и трудовые потребности сами по себе нейтральны. Чтобы их содержание было конструктивным, созидательным, надобно взрастить любовь к добру, потребность увеличивать добро, уменьшать количество зла.

Наслаждение процессом и результатами труда является едва ли не главной наградой за труд. Само напряжение человеческих сил, трудная цель и ощущение победы над собой и над вечно сопротивляющимся труду материалом дает наслаждение очень мощное, длительное, глубокое. Счастлив тот, кто познал его рано. Он хорошо воспитан.

Не менее ценны для личности и общества культурные потребности. Среди них - потребность в наслаждении высоким искусством и красотой природы, потребности в достойном досуге, содержательном общении и т.п.

Нежелательные потребности и привычк и. От воспитания ожидается профилактика потребности в агрессии, стремления к власти, которое обусловлено попытками преодолеть чувство неполноценности.

Вредоносна также потребность потреблять, больше получая от других, чем отдавая им, - бездумная психология потребителя. Чаще всего потребительство связано не с реальными потребностями, а с подражанием другим, с ажиотажным спросом на модные товары и т.п. Оно может распространяться не только на блага в вещной форме, но и на удовлетворение искусственных потребностей в общении, отдыхе и т.д.

Одна из целей воспитания, чтобы материальный достаток был средством или предпосылкой духовного благополучия.

В высшей степени нежелательны навязчивые, подчас непреодолимые потребности, например влечение к алкоголю, никотину, наркотикам.

Воспитание в силах предотвратить или преодолеть крайности в становлении потребностей - чрезмерное их ограничение и безмерное их преизобилие.

Полная неутоленность желани й. Имеет своим следствием негативизм, нежелание считаться с другими людьми, отрицательное к ним отношение. Требования взрослых, которые не учитывают неизбывные потребности детей, прежде всего связанные с самоуважением, ведут к отказу выполнять предъявляемые требования или выполнению действий, противоположных требуемым.

Запрет со стороны взрослых на выполнение очень важного для ребенка действия может вызвать к жизни его агрессивность или пассивность. Гнетущее напряжение, тревожность, чувство безысходности при неосуществлении значимой для человека потребности могут вести его в мир грез и фантазий, а могут вызывать тайную или открытую враждебность.

Избыток удовлетворени й. При обилии удовольствий, развлечений и слишком частом удовлетворении страстей могут развиваться явления психического пресыщения.

Пресыщение опасно, оно достигает иногда степени отвращения к жизни.

Выводы для воспитания. Весь учебно-воспитательный процесс можно и должно рассматривать с точки зрения очеловечения человеческих потребностей. Иными словами, школа обязана учить красоте и порядочности, достойности собственно человеческих способов удовлетворения важнейших человеческих потребностей. Для этого она должна специально изучать структуру и систему человеческих потребностей, правильность и неправильность путей и способов их удовлетворения, вырабатывать желательное отношение к этим способам.

Школа добьется своих самых высоких целей, если станет школой потребностей к творчеству, будет вызывать эти потребности к жизни и давать возможность для их удовлетворения. Самая лучшая школа - это школа потребности и способности к внесению в жизнь лучшего. А для этого нужны самодисциплина, самоуправление, самосовершенствование. Школа дает средства, т.е. материал и помощь для самореализации учащихся, и вызывает сильное желание правильной самореализации.

Социальные основы маркетинга связаны со следующими поня­тиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и ры­нок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды - в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды - в духовной близости, влиянии и привязанности, и лич­ные нужды - в знаниях и самовыражении . Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями чело­века.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поиска­ми объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглу­шить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча - деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах , способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждаю­щих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимули­рования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или несколь­ких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ре­сурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как науч­ной дисциплины, то основная единица измерения в сфере марке­тинга - сделка. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, време­ни и места ее совершения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обы­чаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государствен­ные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм рабо­тать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечиваю­щие его институты, государственные структуры могут сформиро­вать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей то­вара.

Существует несколько способов удовлетворения потребностей людей;

Рынок (обмен результатами трудовой деятельности);

Самообеспечение (охота, рыболовство, садоводство);

Экспроприация (грабеж, воровство);

Попрошайничество;

Принудительное распределение.

Наиболее известным и эффективным из них является рынок.

Структура рынков определялась ролью, которую играли главные действующие лица, а именно: рынок «продавца», рынок «покупателя», рынок «не продавца, не покупателя».

Рынок «продавца». Состояние рынка, на котором спрос су­щественно превышает предложение. Любые товары и услуги, пред­лагаемые рынку, имеют немедленный сбыт, независимо от того, от­вечают ли они полностью требованиям, предъявляемым покупате­лями. Главное - это их наличие. Такой рынок характеризуется:

1. скудным ассортиментом предлагаемых товаров;

2. минимальными объемами и масштабами производства;

3. полным отсутствием конкуренции.

Рынок «покупателей». Состояние рынка, на котором предло­жение превышает спрос. Покупатель имеет возможность спрашивать различные сорта, марки товаров, предлагаемые различными изгото­вителями и выбирать наиболее подходящие для него по цене и по­требительским характеристикам. Такой рынок отличается:

1. большим ассортиментом, многообразием предлагаемых то­варов;

2. устойчивыми объемами и масштабами производства, четко реагирующими на любые изменения спроса покупателей;

3. высоким уровнем конкуренции.

Рынок включает в себя три основных взаимосвязанных элемен­та: рынок товаров и услуг, рынок факторов производства, фи­нансовый рынок (рис. 28).

Рис.28. Структура конкурентного рынка
Рынок товаров и услуг требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур, как правило он включает в себя потребительский рынок , рынок услуг и духовных благ.

Большое значение для разви­тия экономики имеет потребительский рынок, т.е. рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и дру­гих предметов потребле­ния. От состояния потре­бительского рынка за­висит обеспеченность населения, уровень потребления, устой­чивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны определяется обеспеченностью на­селения и предприятий услугами, их качеством и своевременностью. И, наконец, рынок духовных благ включает сферу торговли пред­метами культуры, духовными идеями, стимулируя их рождение, распространение и использование.

Рынок факторов производства включает в себя рынок земли, труда и капитала. Под землей понимается не только непосредственно сама земля, используемая крестьянами для получения сельскохо­зяйственной продукции, но и добываемое из ее недр или же "сни­маемое" с земли сырье . Труд на рынке труда определяется как услуги работающих, включая услуги рабочих, предпринимателей, управляющих и руководителей фирм. Важнейшим инструментом данного рынка является спрос на рабочую силу и ее предложение. Кроме того, биржа труда отражает весь резерв рабочей силы, зани­мается подготовкой и переподготовкой безработных, организует об­щественные работы.

Капитал, как фактор производства, состоит из средств произ­водства (здания, сооружения, оборудование и т.д.) и денежных средств, необходимых для приобретения средств производства. В последнее время западные экономисты к факторам производства относят и предпринимательский талант человека, организующе­го производство, принимающего решения по производству това­ров, берущего на себя риск внедрения новой техники, технологий, инновационных методов организации производства и т.д.

Финансовый (денежный) рынок - это рынок, отражающий спрос и предложение финансовых средств: денег, облигаций и ак­ций.

Все три рынка находятся в тесном взаимодействии.

Принципы маркетинга - это положения , которыми руковод­ствуется предприятие в своей хозяйственной деятельности. Принци­пы отражают сущность маркетинга, исходят из его современной концепции и предполагают достижение целей маркетинговой дея­тельности. Основные принципы маркетинга:

1) производство продукции с учетом потребностей покупате­лей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

3) реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение стабильной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия на ос­нове подготовки производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях адап­тации к изменяющимся требованиям покупателей при активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей; адаптация - изменения в плане маркетинга, осуществляемые фир­мой (организацией), чтобы приспособиться к новым изменившимся условиям и целям деятельности.

Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на осно­ве проведенного комплексного мар­кетингового исследования.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долго­срочный, стратегический характер, маркетинговые же цели конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы.

В современных условиях высокая прибыль или завое­вание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации това­ров оптимального качества.

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса.

Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалифи­кация и мотивация персонала ведут к активной инноваци­онной деятельности, созданию новых товаров и обусловли­вают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными.

Естественно, цели деятельности фирмы и цели марке­тинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени. Таким образом, цели маркетинга:

=> конкретны, могут быть выражены в цифрах;

=> ограничены временными рамками;

=> гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.

Основные понятия и сущность сервисной деятельности

Сервисная деятельность - это вид деятельности, на­правленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Реализация сервиса осуществляется через сферу услуг с ее наиболее развитым компонентом - сферой обслуживания.

В соответствии с российским ГОСТ 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» услуга (service)- это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также соб­ственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребно­сти потребителя.

Исполнитель - предприятие, организация или предприниматель, оказывающие услугу потребителю. В качестве производите­лей услуг выступают коллективы, конкретные работники предпри­ятий сервиса, генераторы новых идей и технологий в сервисе, ме­неджеры и предприниматели.

Потребитель - гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных нужд. Потребителями услуг являются покупатели, клиенты, заказ­чики, посетители, пользователи.

Важной особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществ­ленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиаль­ное назначение услуг, их общественная функция - непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в транспорте, в общественных местах, во время отдыха.

Полезный эффект от услуги - это совокупность полез­ных свойств услуги, непосредственно направленных на удов­летворение той или иной потребности человека.

Результатом услуги является восстановление (измене­ние, сохранение) потребительских свойств товара, создание по заказу нового изделия, перемещение, создание условий потребления, обеспечение или поддержание здоровья, ду­ховное или физическое развитие личности, повышение про­фессионального мастерства.

В сервисологии существуют понятия идеальной и реаль­ной услуги.

Идеальная услуга - это абстрактная, теоретическая мо­дель того или иного вида сервисной деятельности. Она вклю­чает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

Реальная услуга - это конкретные материальные дей­ствия, направленные на удовлетворение потребностей потре­бителя. Эти услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

Сервисные организации оказывают материальные и со­циально-культурные услуги.

Материальные услуги - это услуги, удовлетворяющие материальные потребности людей. В частности, к материальным услугам относятся бытовые услуги (услуги по ремонту и техническому обслуживанию изделий, зданий и сооружений, фотоуслуги, парикмахерские услуги), жилищ­но-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта, сельскохозяйственные услуги и т. д.

Социально-культурные услуги - это услуги, удовлет­воряющие духовные, интеллектуальные потребности людей и поддерживающие их нормальную жизнедеятельность. Со­циально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К со­циально-культурным услугам относятся медицинские услу­ги, услуги культуры, туризма и образования.

Результатом материальных услуг является выполненная работа или изделие. Результат социально-культурных услуг (собственно услуг) не имеет материальной формы (результат туристического или экскурсионного обслуживания).

Материальные и социально-культурные услуги являют­ся взаимодополняющими. Часто приобретению товаров сопут­ствует потребление услуг, например, услуг по послепродаж­ному обслуживанию, а потребление услуг сопровождается приобретением сопутствующих товаров. Например, при по­треблении услуг общественного питания потребитель полу­чает товар - продукты питания, место потребления про­дуктов питания, услугу по подаче блюд и напитков, психо­логическую разгрузку.

Сфера обслуживания населения - совокупность предприятий, организаций и физических лиц, оказывающих услуги населению. Обслуживание - деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги. Предоставление услуги можно подразделить на отдельные эта­пы: обеспечение необходимыми ресурсами, технологический про­цесс исполнения, контроль, испытание, приемка, процесс обслу­живания.

Сфера услуг является составной частью народнохозяйственного комплекса, она участвует в общей системе экономических отно­шений и подчиняется общим экономическим законам, действую­щим в данном обществе.

Как правило, в экономической литературе к сфере услуг относят: бытовые услуги, услуги пассажирского транспорта и связи, жилищ­но-коммунальные услуги, услуги системы образования и культуры, туристско-экскурсионные услуги, медицинские и санитарно-оздоровительные услуги, услуги правового характера и другие.

Структура затрат в сфере услуг резко отличается от таковых, например, в промышленности и строительстве. Так, материальные затраты, включая амортизацию, в театрах составляют 13,3%, в цир­ках - 17%, в концертных организациях - 3,5%, в парках - 20,3%, а в промышленности - 82,8%, в строительстве - 64,8%.

Производство или оказание услуг с давних времен составляло существенную часть хозяйственной деятельности человека и его социально-общественной жизни. Именно наличие услуг как соци­ально-общественного института, как формы взаимоотношения людей, как полезной деятельности и, наконец, как акта доброй воли конкретного человека является атрибутом человеческого общества и бытия. Можно утверждать, что именно услуги отражают и вопло­щают в себе уровень развития общества и не только его производи­тельных сил, но и духовного, нравственного состояния.

В настоящий момент под услугой понимается работа (совокуп­ность мероприятий), выполняемая для удовлетворения нужд и по­требностей клиентов, обладающая законченностью и имеющая определенную стоимость.

Отличительными особенностями услуг являются:

1) неосязаемость , то есть их нематериальный характер, другими словами, услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до завершения процесса его обслуживания. Хотя для производства услуг, как правило, необходимы материальные ресурсы, оборудование;

2) услуги нельзя хранить , то есть процесс предоставления и по­требления услуг протекает одновременно, и потребители яв­ляются непосредственными участниками этого процесса;

3) оказание услуг - это деятельность , поэтому услуги не могут быть протестированы и оценены прежде, чем покупатель их оплатит;

4) изменчивость по своим качествам, поскольку они во многом зависят от квалификации работника, его индивидуально-личностных черт и настроения.

Основное и принципиальное отличие услуги от товара за­ключается в следующем. Товар есть материализованный и отчуж­денный от производителя результат труда. Процесс доведения то­вара до потребителя осуществляется посредством стандартного на­бора процедур (передача продукта в оптовую и розничную торговлю и последующая его продажа). При производстве же услуг отсутству­ют стадии «хранение» и «продажа» (фактически производство ус­луги совмещено с ее потреблением).

Взаимодействие потребителя и исполнителя услуги про­исходит в процессе обслуживания. Характер взаимодействия зависит от формы предоставления услуги и бывает непосред­ственным (очным) и опосредованным (заочным). При непос­редственном взаимодействии происходит прямой контакт ис­полнителя и потребителя, а при опосредованном - контакт может осуществляться через посредников или вспомогатель­ный персонал исполнителя услуги.

Обслуживание - это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается средствами производ­ства и персоналом сервисного предприятия. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг (технических заданий и процесса оказания услуги), поиск компромиссных решений в условиях многова­риантности способов оказания услуг, установление и обеспе­чение необходимого качества услуги, согласование, оформ­ление и доведение услуги до потребителя.

Обслуживание потребителей осуществляется либо в спе­циализированных помещениях сервисного предприятия, либо в любом другом месте, необходимом для выполнения услуги, в соответствии с видом услуги и потребностью заказчика. На ка­чество обслуживания влияют условия обслуживания, которые воздействуют на потребителя в процессе обслуживания.

Таким образом, основой сервисной деятельности явля­ются персонал, выполняющий обслуживание, средства об­служивания и условия обслуживания.

Эффективность работы сервисного предприятия зависит от правильной организационно-управленческой деятельности руководителей. Организационно-управленческая работа вклю­чает:

Планирование сервисной деятельности организации, прогнозирование развития организации при изменении рынка или ассортимента услуг;

Оценку производственных и непроизводственных затрат;

Оптимизацию состава технологического оборудования и технических средств с учетом ассортимента и уровня качества услуг;

Организацию контактной зоны для общения с потребителем услуги;

Подбор сотрудников, обладающих психологическими способностями для работы с потребителями.

Таким образом, сервисная деятельность является слож­ным многогранным процессом, который обеспечивается гра­мотным управлением персоналом и ресурсами предприятия, соблюдением требований стандартов обслуживания, соответ­ствием оказываемых услуг запросам потребителей.

Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей человека

В существующей системе деятельности основополагающей является деятельность, направленная на получение индиви­дом средств существования.

Деятельность - это внутренняя (психическая) и внешняя (физическая) активность человека. С внешней стороны деятельность регулируется требованиями производства, технологической дисциплиной, указаниями руководителей и т.д. Внутренними регуляторами деятельности являются психические процессы, состояния, потребности, интересы и т.д.

Потребности определяются как нужда, или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом (внутренний побудитель активности).

Всякая потребность побуждает человека на действия по ее реализации.

Базовые потребности - это всеобщие потребности, присущие всем людям, к базовым потребностям относятся: биологические, материальные, социальные и духовные потребности.

Биологические (естественные) потребности - это всеобщие первичные потребности жизнедеятельности организма, нормального функционирования, питания, потребности расширения жизненного пространства, и пр.

Материальные - потребности в средствах и условиях удовлетворения биологических, социальных и духовных потребностей,

Норма материальных потребностей определяется существующим в стране уровнем развития материального производства, наличием в нем природных ресурсов, положением человека в обществе, видом деятельности и должна обеспечить каждой личности нормальные условия ее трудовой и иной деятельности,

Все вместе взятые материальные потребности и способы их удовлетворения определяют уровень жизни человека.

Социальные потребности в иерархии потребностей играют определяющую роль. Их можно классифицировать по трем критериям:

1) потребности для других - это потребности, выражающие сущность человека: общения, защиты слабого, в альтруизме -потребности жертвовать собой во имя другого.

2) потребности для себя - потребность самоутверждения в обществе, потребность самореализации, потребность самоидентификации, потребность иметь свое место в обществе, в коллективе, потребность власти и т. д.

3) потребности вместе с другими - это группа потребностей, выражающая побудительные силы многих людей или общества в целом: потребность безопасности, свободы, мира, и т.п..

Духовные потребности. Духовность - это стремление преодолеть себя в своем сознании, достичь высоких целей, следовать личному и общественному идеалу, общечеловеческим ценностям. Духовность проявляется также в стремлении к прекрасному к созерцанию природы, к классическим произведениям литературы и искусства.

Ценностно-ориентированные потребности. Основанием для выделения этой группы потребностей является классификация потребностей по критериям их гуманистической и этической направленности, по их роли в образе жизни и всестороннем гармоничном развитии личности.

Сервисные предприятия удовлетворяют потребности на­селения с учетом индивидуальных запросов личности посред­ством предоставления услуг, где услуга выступает как един­ство процесса и результата трудовой деятельности по удов­летворению потребностей.

Круг потребностей определяется функциональными осо­бенностями сферы обслуживания как института сервисной деятельности:

Освобождение человека от домашних дел (бытовых ме­лочей);

Увеличение свободного времени человека и создание необходимых условий для его творческого развития;

Формирование разумных потребностей людей путем вос­питания у них культуры поведения, пропаганды эстетических ценностей, нового и значимого в области моды, бытового дизайна и т. п.;

Цель сервисной деятельности - удовлетворение потребно­стей населения в услугах. Услуга является целенаправленной деятельностью исполнителя услуги, обеспечивающей удовлет­ворение конкретной потребности индивидуального заказчика.

Потребности, удовлетворяемые услугами, подразделя­ются по функциональному назначению на четыре группы:

1) потребности в изготовлении новых изделий;

2) потребности в восстановлении, ремонте, техническом обслуживании изделий;

3) санитарно-гигиенические потребности;

4) социально-культурные потребности.

В зависимости от субъекта, предъявляющего потреб­ность, выделяют потребности индивидуума и коллективные.

Потребности индивидуума бывают личные и общесемейные. К личным потребностям относятся санитарно-гигиеничес­кие потребности, потребности в образовательных услугах, информационно-консультативных услугах и др.

Общесемейные потребности включают потребности в ус­лугах по ремонту и техническому обслуживанию бытовой тех­ники и радиоэлектронной аппаратуры, транспортных средств, мебели, домов и квартир, уборке жилья, услугах банков, услугах охраны и др.

Различаются потребности местного и временно прожи­вающего населения. Такое подразделение потребностей акту­ально для регионов с повышенным притоком временного на­селения - зон отдыха и туризма, крупных центров с разви­той сетью объектов социально-культурного обслуживания, зон с выраженной маятниковой миграцией населения.

Существует следующая классификация потребностей:

По источникам (каналам) удовлетворения:

1) потребности, удовлетворяемые в системе сервисного обслуживания;

2) потребности, удовлетворяемые индивидуальными пред­принимателями;

3) потребности, удовлетворяемые путем самообслуживания.

По частоте возникновения:

1) непрерывно продолжающиеся (постоянные);

2) периодические (появляющиеся через определенные промежутки времени);

3) эпизодические (носящие редкий, разовый характер).

По сезонности возникновения:

1) потребности с сильно выраженной сезонностью;

2) с высокой сезонностью;

3) с умеренной сезонностью;

4) с незначительной сезонностью.

Возникновение потребностей и спрос на услуги подвер­жены сезонным колебаниям. Сильно выраженную сезонность имеют потребности в туристических и экскурсионных услу­гах, санаторно-оздоровительных услугах, сельскохозяйствен­ных услугах. Умеренной сезонностью обладают потребности в услугах фотографии, химчистки, ремонте и техническом обслуживании бытовой техники, ремонте и пошиве одежды. Сезонный характер потребностей в услугах обусловлен при­родно-климатическими факторами.